Son birkaç gündür sosyal medyada karşımıza benzer içerikler çıkıyor: İki sütun, ortada bir çizgi. Sol tarafta ciddi, düzgün, kurumsal bir metin: ürünü tanımlıyor, faydayı sıralıyor, cümleleri tam. Sağ tarafta emojiler, ünlemler, yarım bırakılmış kelimeler, bazen sadece iki üç hece. Üstte ise iki etiket: Milenyum PR Ekibi/Gen Z Sosyal Medya Ekibi.
İlk kim başlattı, yakalayamadım. Ama şunu görüyorum: Neredeyse bu içeriği üretmeyen büyük marka Türkiye’de ve dünyada kalmadı. Gıdası yapıyor, içeceği yapıyor, kültür kurumu yapıyor, fast foodu yapıyor.
İlkinde Komikti, Yüzüncüsünde Cringe
Bu format ilk çıktığında akıllıcaydı. İki dili yan yana koymak hem eğlenceliydi hem de markaların kendi iletişim diline uzaktan bakabildiği hissini veriyordu. Resmi dilin artık işe yaramadığını ama yeni dili de tam bilmediğini gösteriyordu.
İlk birkaçında gülümsedim, çünkü hepimiz bir yerlerde bu çeviri krizinin içindeyiz. Aile WhatsApp grubunda, iş toplantısında, siyasi kampanya videosunda, kurumların gençlere seslenmeye çalıştığı her yerde benzer bir şey yaşanıyor: Kelimeler bulunuyor ama bağlamdan emin olunamıyor.
Bir ifadeyi kaç kere Google’ladığımızı, kullanmadan önce “böyle mi deniyor?” diye düşündüğümüzü hatırlayın. Format ilk başta bu yüzden komikti; yalnızca markaların değil, hepimizin zaman zaman içine düştüğü aynı dili konuşamama halini görünür kılıyordu.
Ama sonra ikincisi yaptı. Sonra onuncusu. Sonra yüzüncüsü. İlk başta zekice görünen şey, bir noktadan sonra markaların kendi diline dışarıdan bakmasından çıkıp yürüyen treni kaçırmama telaşına dönüştü.
Format çoğaldıkça kendi yapaylığını da görünür kıldı. Çünkü bazı postlarda sağ sütunun gerçekten Gen Z tarafından yazılmadığını neredeyse hissediyorsunuz.
Kelimeler yerinde olabilir ama ritim yanlış. Emoji doğru olabilir ama refleks eksik. Ve gençlik dili tam da burada ele veriyor kendini: Sözlükten öğrenilmiş gibi durduğunda, artık genç görünmüyor; yalnızca gençliği taklit ediyor.
Brief’lenmiş Doğallık Market Reçelini Ev Reçeli Diye Satmaya Benziyor
Ama mesele yalnızca bir marka dili hatasından ibaret değil.
Bu trend, çok daha eski ve çok daha büyük bir sorunun yüzeye çıkması: Kurumların temsil etmedikleri deneyimleri taklit ederek kültürel meşruiyet üretmeye çalışması.
Gen Z dilini kullanan ama ekibinde, karar mekanizmasında tek bir Z kuşağı sesi taşımayan bir marka, tam olarak bunu yapıyor. Bir kültürün içinden değil, dışından bakarak o kültürün dilini üretiyor. Ve ortaya çıkan şey, ne kadar özenle yazılırsa yazılsın, daima bir tercüme gibi hissettiriyor.
Bir kültürü dışarıdan izleyerek onun kelimelerini öğrenebilirsiniz; ama o kelimelerin ne zaman şaka, ne zaman savunma, ne zaman mesafe, ne zaman aidiyet kurduğunu içeriden deneyimlemeden bilemezsiniz.
Tercümenin sorunu yanlış kelimeler değil. Tercümenin sorunu, arkasındaki deneyimin yokluğu.
Gen Z’nin Samimiyet Radarı
Gen Z bu farkı hızlı seziyor; çünkü reklam, ironi, meme, manipülasyon ve özendirilmiş özgünlük, bunların hepsi içinde büyüdükleri şeyler. Sahte samimiyeti ayırt etmek onlar için ayrı bir çaba gerektirmiyor; onlar için neredeyse otomatik bir refleks bu.
Ve bunu yaparken çoğu zaman öfkelenmiyorlar. Daha tehlikelisi, inanmaktan vazgeçiyorlar. Öfkeli insan hâlâ bağlıdır; tepki verir, tartışır, oradadır. Artık inanmayan insan ise kaydırır: sessizce, zahmetsizce, geri dönmeden.
Burada “effortless” meselesi devreye giriyor. Gen Z için çabasız görünmek bir estetik tercih değil, kültürün önemli kodlarından biri. Zorlamak, çok ısrarcı olmak; bu kültürde kendiliğindenliğin yokluğunu ele verir. Ve kendiliğindenliğin yokluğu, sahteliğin başlangıcıdır.
Kurumların kültürel meşruiyet arayışı tam da burada görünür hale geliyor. Gençliğin dilini, esprisini, hızını ve umursamazlığını alıp kampanya formatına dönüştürmeye çalışıyorlar. Ama kendiliğindenlik, onay sürecinden geçince kendiliğindenlik olmaktan çıkıyor. O sağ sütundaki metni üretmek için kaç versiyon yazıldığını, bu metnin kaç kez onaydan geçtiğini düşünün.
Gen Z Tutarlılık İstiyor
Markaların bu trende bu kadar iştahla atlaması tesadüf değil. Gen Z, önümüzdeki on yılın en belirleyici tüketici gücü. Aynı zamanda siyaset, medya, kültür kurumları ve sivil alan için de ulaşılması, konuşulması, kazanılması gereken kritik bir kuşak. Siyaset açısından ise seçmen, destekçi, gönüllü, meşruiyet ve gelecek vaadi.
Tam burada temel çelişki başlıyor: Kurumlar Gen Z’yi ekonomik, politik ve kültürel güç olarak ciddiye alıyor ama kültürel özne olarak çoğu zaman hâlâ taklit edilebilir, dili yakalanınca güveni de kazanılacak bir kitle gibi görüyor.
Harcama kapasitesi strateji belgelerinde, oy potansiyeli seçim hesaplarında, görünürlük gücü iletişim planlarında titizlikle hesaplanıyor; ama o kapasiteyi şekillendiren güvensizlik, ironi, mesafe ve temsil beklentisi birkaç emojiye, birkaç kesik cümleye indirgeniyor.
Oysa araştırmalar tam tersini söylüyor. Edelman’ın 2025 marka güveni raporuna göre tüketicilerin %73’ü bir markaya olan güvenini, o markanın bugünün kültürünü özgün biçimde yansıtmasıyla ilişkilendiriyor. Buradaki kritik kelime “kültür” değil, “özgün biçimde”. Kültürün işaretlerini kopyalamak, onu yansıtmak değildir. YouGov da aynı yere işaret ediyor: Gen Z için dürüstlük ve güvenilirlik, bir markanın “eğlenceli” ya da “espri sahibi” olmasından çok daha belirleyici.
Yani mesele daha komik, daha hızlı, daha genç görünen içerikler üretmek değil. İki TikTok çekip birkaç emojili post paylaşınca kültürün içinden konuşmuş olmuyorsunuz, yalnızca kültürün işaretlerini kullanmış oluyorsunuz. Mesele, söylenen şey ile onu söyleyen yapının birbirine uyup uymadığı.
Mesele Dil Değil, Karar Masası
Çözüm daha iyi bir brief değil. Hatta daha kapsamlı bir jargon araştırması, daha çevik bir sosyal medya ekibi ya da daha genç görünen bir kampanya dili de değil.
Sorun, kültürel meşruiyetin temsil olmadan üretilebileceği yanılgısı. Konuşmak ile temsil etmek aynı şey değil. Bir ajansın kıdemli kadrosu boomers ve milenyumlardan oluşurken junior pozisyonlara birkaç Z kuşağı yerleştirip “Gen Z içeriği” üretmek, sesini duyduğun ama kararını vermediğin bir temsil yanılsaması.
Aynı şey siyaset için de geçerli: Sosyal medya akımlarına katılmak, Twitch yayınlarına çıkmak, TikTok’ta dans etmek gençlerin radarına girmenizi sağlayabilir; ama aday listelerinde gençler yoksa, politika vaatlerinde kendi hayatlarını bulamıyorlarsa, o yakınlık daha başlamadan bitiyor.
Genç çalışanın sesi duyuluyor olabilir, ama o sesin ne kadarının kalacağına ne kadarının “markaya uygun” bulunacağına hâlâ başka biri karar veriyorsa ortada ortak üretim değil, filtrelenmiş bir alıntı var.
Asıl soru “Gen Z nasıl konuşuyor?” değil. Asıl soru: Gen Z bu üretim sürecinin neresinde duruyor? Briefin konusu mu, briefin yazarı mı?
Trendler Geçer, Temsil Sorusu Kalır
Bu format er ya da geç eskiyecek. Yeni bir şablon gelecek, markalar ona atlayacak. Bu döngü bitmeyecek.
Tartışmamız gereken tam olarak bu döngünün kendisi. Her yeni trende aynı refleksle atlamak, temsil etmediğin deneyimi taklit ederek kültürel meşruiyet üretmeye çalışmak, formatı değiştirse de sonucu değiştirmiyor. Gen Z’nin samimiyet testi kalıcı. Ve o testte görünen çaba, hiçbir zaman effortless değildir.
Sağ sütun ne kadar iyi yazılırsa yazılsın, karar masası hâlâ sol sütunda kuruluyorsa Gen Z bunu görüyor.
Burada bir itiraf da ben borçluyum: Ben Gen Z değilim. Bu yazının bütün derdi de biraz burada zaten. Gençlerin dilini anlamaya çalışmak başka, onların kendi dünyalarına, kendi ağızlarından kurdukları alanlara kulak vermek başka. Belki de ilk yapılması gereken o sesi brief’lemek değil, o sesin kendi cümlesini kurduğu yerlere gerçekten bakmak.