Bu hafta malum bayram. Yetişkin hayatında kendine bayramlık almaya devam eden; o çocukluktan kalan “bayram sabahı yeni kıyafetleri giyme” heyecanını yaşatan kaç kişiyiz bilmiyorum. Ben o geleneğe sadık kalanlardanım. Bu hafta bir arkadaşımla alışverişe çıktığımızda ise kendimizi tanıdık bir döngünün içinde bulduk: “Her şey ateş pahası” feryatları, “bu artık ucuz mu pahalı mı anlamıyorum” itirafları ve “dışarıda üç kahve içmesem bu pantolonu alırım” hesapları…
Aslında bu hesaplar sadece bizim bütçe zorlamalarımızdan ibaret değil, ardında devasa bir ekonomik psikoloji yatıyor. Biz mağazalarda fiyat etiketlerine bakıp ne alacağımıza karar vermeye çalışırken aslında ekonomistlerin veri setlerine titizlikle kaydettiği bir davranış kalıbını sergiliyoruz.
Ekonominin sadece grafiklerden ve rakamlardan ibaret olmadığı, aksine ruj rengiyle, topuk yüksekliğiyle ve en ilginci de etek boyuyla okunabileceği fikri bir “magazin haberi” değil, literatürde ciddiye alınan bir analiz yöntemi. Çünkü mesele şu: Bizler ekonomik baskı altındayken gerçekten rasyonel kararlar mı alıyoruz, yoksa duygusal dürtülerimizi mantıklı görünecek şekilde mi paketliyoruz? Araştırmalar ikincisinin çok daha baskın olduğunu fısıldıyor.
Etek Boyu ve Borsa: Hemline Index’in İddiası
1926 yılında ekonomist George Taylor, ilk kez ve gayet ciddi bir şekilde şunu öne sürdü: Ekonomi iyi gittiğinde etekler kısalır, kötüye gittiğinde uzar. Hemline Index denen bu teze göre kadınlar, refahla birlikte daha fazla bacak gösterdikleri kısa eteklere, sıkıntı dönemlerinde ise kendilerini daha çok örttükleri modellere yöneliyorlar.
Kısalan etekler sadece modanın bir dalgasını değil, sosyal bir serbestleşmeyi, harcamaya olan iştahı ve geleceğe dair özgüveni yansıtıyor.
Tarihsel kronoloji de bu iddiayı destekleyen ilginç duraklarla dolu:
- 1920’ler: “Flapper” dönemiyle gelen ekonomik patlama ve diz üstüne çıkan elbiseler.
- 1929 Büyük Buhranı: Borsanın çöküşüyle eş zamanlı olarak eteklerin bileklere kadar uzaması.
- İkinci Dünya Savaşı Sonrası: Gelen iyimserlik rüzgarıyla mini eteğin yükselişi.
- 1970’lerin Stagflasyonu: Ekonomik daralma ve belirsizlikle birlikte midi ve maksi modellerin podyumları geri alması.
Bu ilişkiyi istatistiksel olarak ispat etmek zor. Nedensellik mi, korelasyon mu, yoksa tesadüf mü? Tartışma bitmedi. Ama şunu söylemek mümkün: Moda, ekonomik durumun habercisi olmasa bile en azından toplumun ruh halinin aynası olabiliyor.
Krizin Dudaktaki İzi: Ruj Endeksi
Peki, sadece etek boyu mu? 2001 yılında Estée Lauder’ın o dönemki CEO’su Leonard Lauder, markasının satış grafiklerinde ilginç bir sapma fark etti ve bu gözlem kısa sürede literatüre “Lipstick Effect” (Ruj Endeksi) olarak geçti. Mantık, etek boyu kadar görsel değil belki ama çok daha derin bir hayatta kalma güdüsüne dayanıyor: Kriz kapıyı çaldığında ve büyük lüks harcamalar (tatiller, otomobiller, tasarım çantalar) rafa kalktığında, ruj gibi “ulaşılabilir” küçük ödüllerin satışı artıyor.
2008 küresel krizi, bu teorinin hepimizin dahil olduğu bir deney ortamında test edilmesini sağladı. Dev otomobil markaları ayakta kalmaya çalışırken, kozmetik sektörü beklenmedik bir büyüme ivmesi yakaladı. Yeni bir gardırop kuramayan ama aynaya baktığında kendini iyi hissetmek isteyen tüketici için ruj, bir tür “ucuz teselli” haline geldi.
Tabii her teori gibi Ruj Endeksi de zamanla evrildi. Özellikle pandemi süreci, bu teoriyi yeni yeniden çerçeveledi: Yüzlerin maskelerle kapandığı aylarda ruj satışları doğal olarak düştü. Rujun yerini maskara ve göz farı aldı; evde geçirilen vakit ise oje ve cilt bakım ürünlerini patlattı. Ürün değişse de ölçülen şey aynı kaldı: Büyük harcamaları kaldıramayanların kendine verdiği küçük izinler.
Yüksek Topuk Endeski
Etek boyu ve rujdan sonra, bu yazının en kışkırtıcı aktörüne geliyoruz: High Heel Index (Yüksek Topuk Endeksi). İddia, etek boyunun tam tersi bir istikamette ilerliyor:
Ekonomi daraldıkça, topuk boyları yükselir.
Neden mi? Çünkü belirsizlik ve kriz dönemlerinde, gerçekliğin o gri zemininden biraz olsun uzaklaşma arzusu yüksek topuklara yansır. Topukluların bedene verdiği o dik duruş, ekonomik güvencesizliğin ortasında bir tür üstünlük ve kontrol hissi vaat eder.
Ancak kabul etmek gerekir ki, bu teori diğerlerine göre çok daha zayıf bir temele dayanıyor. Veriler bazen bu iddiayı desteklerken, bazen tam tersini söylüyor. Haliyle bu teoriyi ele alırken “power dressing” kavramıyla birlikte düşünmek gerekiyor. Ekonomisi iyi ülkelerde bile kriz dönemlerinde “power dressing” trendleri yükseliyor. Omuz vatkalı ceketler, topuklu botlar, keskin kesimler. 1980’lerin resesyon döneminde Wall Street kadınlarının giyim tarzı bunun belki de en ikonik örneği. Korku döneminde güç performansı sergilemek, tamamen irrasyonel değil; aksine çok insani.
Görünmez Krizin Sayacı: Erkek Donu Endeksi (MSI)
Etek boyu, ruj, topuk ve çanta derken, bu listeye “en mahrem” halkayı eklemeden geçmek olmaz. Eski FED Başkanı Alan Greenspan’e atfedilen Menswear Index, gayriresmi adıyla Erkek İç Çamaşırı Endeksi belki de bu listedeki en absürt ama bir o kadar da dürüst gösterge.
Buradaki mantık, diğer teorilerin dışavurumculuğundan çok daha düz bir yere, “görünmezliğe” dayanıyor: “Bir erkek için iç çamaşırı, başkası tarafından fark edilmeyecek, dolayısıyla kriz anında en kolay ertelenebilecek harcamadır.” Erkekler iç çamaşırı almayı erteliyorsa ekonomi çoktan dibe vurmuştur.
Greenspan bu teoriyi 2008 küresel krizinin ardından dile getirdiğinde kimse gülmedi; çünkü veriler, iddiasını fazlasıyla doğruluyordu. Kadınların rujundan “umut” okuyan ekonomi dünyası, erkeğin donundan “dip noktasını” ölçüyordu.
Sonuç: Rakamların Değil, Duyguların Ekonomisi
Peki, bunca endeks ve teori bize ne anlatıyor? Moda ekonomiyi gerçekten okuyabilir mi? Cevabım; kısmen evet, tamamen hayır ve asıl soru muhtemelen bu değil.
Saydığım hiçbir endeks yarınki borsa kapanışını tahmin etmek için kullanılamaz; bu verileri iktisat öğrencilerine krizin somut göstergesi gibi sunmak da biraz zorlama olur. Sokakta yürüyen birinin eteğine ya da rujunun tonuna bakıp büyüme rakamlarını hesaplayamazsınız; ama kalabalığın harcama tercihlerindeki o sessiz dönüşümü okuyabilirseniz, borsanın asla söyleyemediği bir şeyi anlarsınız:
İnsanların ne kadar umutlu ya da ne kadar yorgun hissettiklerini. Ve belki asıl mesele de bu.
Geçen gün, iddiası geleceğin ekonomistlerini yetiştirmek olan bir program gördüm. Sekiz eğitmen, büyük hedefler… Aralarında tek bir kadın yoktu. Bu yazı, bir bayram kıyafeti alışverişinden ve o erkek erkeğe planlanmış programa karşı oluşan tansiyon yükselmesinden doğdu.
Görünen o ki, ekonomiyi sadece sayılardan ibaret sanan o “eski dünya” ve onun yalnızca erkeklerden oluşan kürsüleri bizi ancak buraya kadar getirebildi.
Ötesine nasıl gidilir tam bilmiyorum. Ama insanların duygularını, korkularını ve o meşhur “ev matematiğini” yok sayan bir yerden gidilemeyeceğinden eminim.
Referanslar ve İleri Okuma
- Van Baardwijk, M., & Franses, P. H. (2010). The hemline and the economy: Is there any match? Erasmus University Rotterdam.
- Silverstein, M. J., & Fiske, N. (2003). Trading up: The new American luxury. Harvard Business Review, 81(4), 48–57.
- Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: Mating, spending, and the lipstick effect. Journal of Personality and Social Psychology, 103(2), 275–291.
- Bain & Company. (2023). Luxury Goods Worldwide Market Study.